2021年6月2日,由中國商業聯合會、廈門市商務局指導,廈門會展集團、思爾福主辦,廈門市商業聯合會、廈門市餐飲茶飲同業公會、福建省餐飲文化促進會、廈門餐飲走出去聯盟聯合主辦的“2021中國(廈門)餐飲行業創新交流峰會”在廈門國際會展中心圓滿落幕!本次大會以“餐飲人的匠心與創新”為主題,來自不同領域的專業人士齊聚鷺島廈門,在現場進行跨界交流,帶來思想上的碰撞!

峰會上,悸動燒仙草副總裁孟繁偉先生分享了“國潮之下,連鎖茶飲如何借勢發力”的主題演講。他表示:在文化自信影響下,運用國潮元素說好品牌故事,能更好為企業賦能。

以下為悸動燒仙草副總裁孟繁偉先生精彩演講匯編:

>>>>關于悸動燒仙草

悸動燒仙草于2007年在上海成立,現在已經是一個致力于中式新茶飲14年的企業,主要以燒仙草為主的中式甜品和飲料,在全球擁有3000家門店,且以江浙滬為核心市場,其中在上海有400家門店。

這個品牌跟廈門有非常深的淵源,到其他地方介紹燒仙草的時候,可能還要介紹一下燒仙草是什么,品牌誕生的時候跟廈門也有一個很有趣的故事,作為廈門的一張名片——廈門大學就是創始人最早的技術發源地,創始人在上大學期間,門口有一家金門開的茶飲店,在大四的時候把他自己所有的零花錢和各種積蓄買下整個燒仙草全套的技術,大學畢業以后,第一站就到了上海,兩位創始人在上海以燒仙草為主打的品類進行整個創新,把整個福建碗中燒仙草的甜品進行改良,奠定了中國燒仙草杯裝化第一杯整個走的路徑。

>>>>疫情下的突破和契機

去年悸動跟大家是一樣,在最艱難的時候90%的門店關店,但很快悸動就走出這一困境,還在去年新增門店1000家,并且整個單店全年日均增長28%,當然,這個數據的背后做了非常多的動作和改革,反過來疫情對我們品牌是一個加速器的作用。這其中有一個比較大的動作是整個品牌的迭代和創新,也歸功于抓住了一個趨勢——中國文化自信的整個崛起,在品牌方面做了一個整個大的迭代。

“國潮正當紅”這個詞不是今天才出來的,在三到四年之前是從服裝行業到化妝品行業都能看到這個詞,但其實2000年以后,整個國潮風就已經到了餐飲行業。眾所周知,三四年前以李寧為代表的中國傳統品牌掀起了一波國潮風,開啟了老品牌的升級換代之路,并通過它把國潮風帶入整個中國市場。而后面,更多的是以互聯網企業級化妝品行業為主,掀起了第一波全行業的國潮風。比如說花西子,一個國潮品牌可以跟西方大牌化妝品進行抗衡,這樣的例子非常多。還有就是茶顏悅色和文和友已經越來越多開始走國潮風,這個會不會是一時的風,并且到底要不跟要跟,需要看一下國潮風背后是什么?

>>>>國潮風背后是什么?

個人的看法是不應該說是國潮,應該是國風,這個也應該至少是一個15年以上大趨勢,應該是餐飲行業非常值得去抓的機會,因為它背后有幾個大邏輯。

第一個大邏輯,現在的00后和90后已經開始走到市場的前端,他們這一波人需要的是跟他們的長輩作出區隔,需要有一個非常強的動力展示自我,這個是底層原因。

第二個大邏輯是這一部分人在成長的這幾年,正好是中國的民族自信,民族經濟強盛的階段。現在的00后小伙伴對自己是充滿自信的,對國家更是是超級自信,尤其是出國即愛國,走了一圈回到中國,會發現中國各方面都非常強大,背后還有中國輿情的教育,教育體系里面大家聽到和看到的一切東西都支撐我們越來越對中國的經濟、文化甚至是政治逐漸認可,這個認可當中就一定會找背后的原因:因為國家的強大,大家就會不斷自信,也會有文化的東西產出,比起原來更多是經濟強盛,現在則是找到文化支撐的體系,所以,這個可能更多的是國潮也好,國風也罷,背后更深層次的東西。

第三大邏輯跟餐飲人更相關,現在消費觀念升級,消費力升級,或者是下沉市場的爆發,背后都是消費力升級的核心。對餐飲來說,一種方向是走性價比,零售、餐飲,原來是性價比路線,價格是通殺路線,只要你的價格不貴,就有一定的市場,但是現在消費者觀念更多是價值比,你有沒有能力把你自己的產品,你自己的門店,自己的品牌讓他感覺到它的價值是不是更高,有沒有能力更高,在合理的成本下,如何把價值做到更高,它的體驗做得更高,這個是它的點。

餐飲跟零售最大的區別是體驗式消費,在餐飲上投入的時間要遠遠大于零售去接觸整個產品的時間,在這個環節里面,你有沒有能力在到店消費和社交消費,包括之后的跟朋友的分享當中,你讓他得到這種獨特的體驗,這個價值感的提升,結合剛才整個中國文化自信的崛起,它可能就是未來餐飲突破的路之一。

現在的做法五花八門,把古風,甚至民國的風格,還有改革開放這一段時間的風格都會拉進來,包括傳統記憶和現代潮流元素進行碰撞,這種潮流元素可能是設計,空間,平面,可能是營銷活動,異業合作和渠道上的革新,第一核心是用年輕人今天能夠去接受的方式,創新的方式,把中國傳統元素和文化做新一代重新演繹,這個是更關鍵。今天單純出來一個古風的東西,或者出來一個民國風的東西,不一定是消費者能接受。

另外最核心的是傳統品牌的重塑當中出現了非常多的機會,我們知道很多餐飲的老字號和品牌都是五年以上的品牌,今天完全在做品牌迭代升級的時候,因為是誕生中國的品牌,誕生某一個地域的品牌,某一些食才的品牌都可以在中國傳統元素里面挖掘非常熟知的元素和母體文化,把這個母體文化抽離出來跟你品牌做深入的捆綁,之后再用剛才談到的創新的元素,設計元素,營銷元素,去重新演繹一遍,這樣年輕人會接受,在這里面持續的迭代,可能后面會玩得很好玩。

>>>>悸動燒仙草公司戰略的重新定位

在2019年做新國風的戰略,品牌戰略只是其中20%到30%,現在千店以上的茶飲都是西式的簡風,走喜茶極簡西式的路線,千店的茶飲做國風還沒有,悸動在1000家店的時候,做了一個非常大的抉擇,把品牌形象做了重新的顛覆,重新的革新。

從品牌的定位,VI升級,包裝升級,空間升級,IP化的東西完成了一系列的打造,在燒仙草加鮮果模式在市場上做競爭,將此定義為新國風茶飲品牌,在千店里面只有悸動有資格去玩這個東西。原來是叫悸動并且把自己大單品變成品類品牌化,現在把悸動升級成悸動燒仙草,其中鮮字去提煉品牌。這個是在打造剛才提到的中國文化里面要提煉的,其實外面的東西非常多,現在很多國潮的東西時間會很短的原因是提煉出來的東西跟他自己的品牌、企業的歷史及消費者沒有關聯。

悸動當初洞察時發現很有意思的現象,茶飲的消費者70%是女孩子,剩下30%的男性絕大多數是陪著女孩子一起去消費,在這個行業里面女孩子是主導型的消費,而且他們又是超級的年輕化,所以在自己新國風的賽道里面,基于悸動燒仙草的品牌品類特性,提出中國人熟知的鮮文化,背后邏輯是在打造“仙”文化,仙女,鮮國,以后的仙店,讓品牌有仙氣。

正在打造的“仙”文化、“仙女”文化,這個具有中國傳統文化的背景,不需要再教育,從女媧到追求自由的飛天仙女的嫦娥,消費者能夠得到文化的認同,但是這些仙女都只是傳統的神話故事,跟現在消費者是沒有關系,但是現在消費者都是90后的新女性,他們有非常強的新主張,希望品牌能為這些95后00后代言,為仙女們代言,所以新品牌是打造寵愛仙女文化,讓品牌懂顧客,懂女性顧客,去代言她,去做她的表達。

未來是用各種的仙女語錄,其實就是代表現實中的小仙女們發表他們自己的語言主張,未來玩起來會很好玩,可以對標到可樂瓶、江小白的路線,玩文字的概念,這個事情可以玩得很開,太二也已經把這條路走通了。如果設計能力不是很強,可以把IP等設計一次到位,用文案跟消費者交流是更簡單的事。

品牌要不斷提升溢價,而不是降低價格,IP和衍生品的玩法是整個核心,所以在開發系列的周邊的產品。

>>>>如何借國風營銷?

營銷是很重要的過程,但不會為了單純的國潮而做國潮,會跟很多東西打造在一起。比如悸動燒仙草定義為領導品牌,每年十月中旬是燒仙草節,也是行業燒仙草節,會發布整個仙草的大數據,跟上下游聯動做很多事情,營銷在這一環節也會做很多事情。在去年十月份的時候,基于國風拿到了頤和園的聯合IP,結合悸動燒仙草打造國潮的營銷。把IP用快閃店直接把環球港店按照這個主題做重新的打扮,而這個IP我們又可以跟阿里、餓了么團隊合作,變成一個是三方一起去聯動的活動,玩國潮和國風的時候是很容易撬動更多的資源。

每年春節是線下城市的旺季,怎么用國潮營銷手法提升銷量賦能門店端呢?悸動燒仙草春節整個戰役預算目標是115%的業績,從消費者端去抓痛點,因為春節端人群是回流三四線城市,回流的這一波城市里面的90后,00后有一個很大的痛點,尤其是女生,回家以后會怕被審問和逼親,也怕各種騷擾,他們有各種痛點,我們把這些痛點提煉出來,提煉出年輕人這個時候比較容易形成話題的痛點跟他們玩新年許愿和抽簽,把門店變成去喝新年第一杯奶茶和抽新年第一支許愿簽,用女孩子的視角把中國傳統祈福的活動落地到門店端,整個杯套把五大痛點變成文字,放在杯套里面,可以玩成很好玩的東西。

因為你造出足夠的話題,就可以在品牌自媒體矩陣和外部媒體矩陣進行矩陣式傳播和推廣,包括一些區域媒體的都可以用此話題進行整個傳播。

今天你悸動了嗎?總結一下,其實玩剛才借國風營銷不能只是用平面,一定是借助自己的各種資源,跟自己消費者找到話題連接點,用一個檔期和新品上新的時候找到結合點和消費者連接起來,撬動更有影響力資源可以異業合作和媒體合作,這樣把整個資源聲量放到最大。

雖然今天營銷國潮談得很多,但總結下來的話,營銷和品牌如果想要作出一個長久品牌,只是其中一小步,悸動的理解是前端的茶飲,更多是靠品牌,解決價值的問題,不斷地通過今天的品牌塑造,提升消費者對價值的認可度,把價值維持到一個高位的部分。

第二個部分是更看重的是中臺運營,也就是整個門店的運營賦能的問題,核心競爭力問題,尤其是培訓問題,督導外賣體系和營銷體系數字化,我們認為這個是未來千店規模企業要去競爭的核心。

另外后端要打造真正供應鏈,從產品研發端,標準化和設備的驅動,一直到冷鏈,包括規?；杀緝瀯?/span>,只有整合到一起,才能有可能去創造一個活的更久的品牌。

以上是悸動燒仙草副總裁孟繁偉先生帶來的精彩演講,在此,誠摯的感謝廣大觀眾、展商、協會、媒體對第4屆廈門國際零售業博覽會(智慧零售、設計美陳、自有品牌)的支持與肯定,我們將繼續砥礪前行,打造更具規模、更具價值、優質的會議論壇,我們期待和您更好相遇!